Как Neon с помощью партизанского маркетинга сделал «Собирателя душ» инди-хитом года

Первыми кадрами фильма, которые режиссёр Осгуд Пёркинс показал коллегам из Neon, было короткое видео с Николасом Кейджем. «Если бы это был не Кейдж, это выглядело бы просто безумно», — вспоминает глава компании Том Куинн. — «Но тот факт, что это был Кейдж, увеличивал эффект в 10 раз. Мы подумали: если он согласился, то и мы должны участвовать».

Для тех, кто не в курсе: в «Собирателе душ» Николас Кейдж играет жуткого психопата-сатаниста-убийцу. И в этом образе он практически неузнаваем. Лицо Кейджа скрыто под силиконовыми протезами и толстым слоем белого грима, а длинные растрёпанные волосы придают ему андрогинный вид потрёпанного глэм-рокера. Но самой впечатляющей чертой персонажа стал его звонкий, почти что женский голос. Вдобавок Кейдж то небрежно бубнит себе что-то под нос, то внезапно переходит на истошный крик, попутно цитируя Библию и восхваляя Сатану.

Приём №1: не показывайте акулу

Казалось бы, вот она — одна из самых дерзких и пугающих ролей в карьере Кейджа, и пора атаковать из всех маркетинговых пушек огромную и преданную базу поклонников актёра. Но в Neon пошли другим путём. Вместо того, чтобы сделать Кейджа лицом рекламной кампании, глава отдела маркетинга Neon Кристиан Паркс вспомнил «Челюсти» Стивена Спилберга.

«"Челюсти" — величайший фильм всех времён, и одна из причин, по которой он так хорошо работает, заключается в том, что вы не видите акулу», — говорит Паркс. — «Поэтому мы подумали: давайте не будем показывать акулу. Давайте не будем показывать Кейджа. Давайте придержим его».

Когда Паркс и Куинн спросили Кейджа, как он смотрит на то, что его образ не будет использоваться в маркетинговых материалах, он, откинувшись в кресле и улыбнувшись, сказал: «Так вы собираетесь придержать мою великолепную гротескность до конца?». На что маркетологи ответили, что его вообще не будет в рекламе. Актёр охотно поддержал идею.

Приём №2: кормите аудиторию «хлебными крошками»

Отказавшись от привычных тизеров, трейлеров и постеров, в Neon разработали партизанскую маркетинговую кампанию, больше напоминающую детективный квест. На разных платформах без какой-то привязки ко времени стали появляться «хлебные крошки», призванные превратить зрителей в сыщиков. Загадочные образы и шифры, фотографии и номера телефонов — всё было рассчитано на любителей головоломок. Поклонники ужасов начали собирать и анализировать «улики», как и главная героиня самого фильма в исполнении Майки Монро. Но нигде не было ни названия фильма, ни логотипа компании, ни Монро, ни Кейджа.

Интернет всполошился. Фанаты буквально «охотились» за крупицами информации о ленте. «Теории просто бурлили на всех платформах, в частности, на Reddit, и мы понемногу подкидывали им приманки», — усмехается Паркс. При этом он уточняет: таким образом они лишь проявляли подлинное уважение к аудитории фильмов ужасов.

Приём №3: сделайте из фанатов армию самомотивированных маркетологов

В первом тизере фильма героев Монро и Кейджа почти не было видно, а финальный кадр представлял собой зашифрованное название картины. «Я не знаю, что происходит, но мне это нравится!» — писали пользователи, добавляя, что кино им «уже продано».

Необычная кампания оказалась настолько успешной, что фанаты сами просили создателей фильма меньше спойлерить. При этом у Neon был снят «отличный трейлер, такой, какого вы ожидаете, если используете традиционный, линейный маркетинговый подход», но «Собиратель душ» уже начал жить своей жизнью в интернете, поэтому от использования трейлера отказались.

В этот момент Neon ещё активнее сфокусировался на суперфанатах ужасов и тех, кто готов прочесать весь интернет и каждый форум в поисках хоть чего-нибудь нового — подсказок, слухов или домыслов о фильме. Так создатели ленты заполучили целую армию самомотивированных маркетологов, готовых распространять информацию о фильме совершенно бесплатно.

Приём №4: зачем нужен телек, если есть зловещий телефон

Рекламный бюджет картины составил чуть меньше $10 млн — и 70% этой суммы ушло на онлайн-продвижение. Наружной рекламы было по минимуму: несколько баннеров на автобусных остановках и щиты на окраинах Лос-Анджелеса, где изображение Кейджа едва угадывалось.

«Мы проводили очень узконаправленные рекламные кампании на Hulu, немного на Amazon. И никакой ТВ-рекламы», — уточняет Паркс.

На одном из немногочисленных билбордов маркетологи Neon разместили загадочный номер телефона. Позвонив по номеру, человек слышал записанное сообщение от Кейджа в образе Собирателя душ: «Вот и она. Как тебя зовут? Маленький ангел». Это стало одной из самых успешных и оригинальных фишек всей промокампании.

В какой-то момент затея вышла из под контроля: люди начали массово разыгрывать своих родителей, отправляя им сообщения: «Привет, мам, у меня новый номер телефона. Можешь проверить, работает ли он?». И присылали им номер телефона с билборда.

«Мы получили более 1,5 млн звонков из более чем 60 стран. С одного щита, за пару тысяч долларов», — рассказывает Паркс.

«Собиратель душ» вышел в прокат в июле 2024 года, аккурат в разгар сезона летних блокбастеров, и за премьерный уикенд собрал $22 млн. К октябрю его сборы в США превысили $74 млн, а общая сумма достигла $100 млн, что сделало его самым успешным инди-хоррором за последнее десятилетие.