Как продать «Высоцкого»

Голливуду продвигать свою продукцию в российских кинотеатрах всегда было легче: к его фильмам наша публика более восприимчива и лояльна. А вот многим отечественным проектам, чтобы обратить на себя внимание, приходится прикладывать максимум усилий. Те, кто спускает вопросы PR-поддержки на тормозах или играет по правилам, в 99% случаев сталкиваются с кассовыми провалами в прокате. Продюсеры биографической драмы «Высоцкий. Спасибо, что живой» это прекрасно понимают. А потому об их усилиях по привлечению внимания к своему продукту хочется поговорить отдельно.

Проблема №1: Кино из России

Согласно недавним опросам «Ромир» и Movie Research, 18% россиян негативно настроены к отечественным фильмам. Наиболее высокий (почти 30%) этот показатель среди молодёжи (от 18-24 лет).

Не секрет, что интерес нашего зрителя к родному кино с каждым годом падает всё сильнее. Редкие удачи российских кинематографистов, вроде «Брестской крепости» или «Ёлок», вызывают слабые всплески внимания к отечественным кинопродуктам, которые, впрочем, быстро сходят на «нет». Нашего зрителя не привлекают ни отзывы критиков, ни мощный актёрский состав, ни величина заявленного бюджета. Он априори уверен, что российский фильм ему не понравится.

Решать эту проблему креативная команда «Высоцкого» начала на самой ранней стадии. Огульно кидаться в споры о том, что русское кино может быть не хуже голливудского, никто не стал. Вместо этого внимание публики филигранно переключили на другие, не менее важные, аспекты: вокруг проекта была создана искусственная таинственность. Этот простой, но действительно гениальный ход стал залогом решения ещё одной проблемы.

Проблема №2: Кому сейчас интересен Высоцкий?

Владимир Семёнович Высоцкий - легендарный советский поэт и бард, актёр, автор прозаических произведений. Умер в 1980 году.

Легенда - легендой, а для подавляющего большинства молодых зрителей имя Высоцкого сегодня не значит ровным счётом ничего. Потому основной упор в PR-кампании картины сделали не на то, что это будет кино о Высоцком, а на то, кто сможет воплотить его образ на экране. В прессе появилась информация, что Высоцкого полностью воссоздадут на компьютере, но затем речь пошла о том, что его роль будут играть сразу несколько актёров.

Вокруг проекта сразу же поднялась волна споров. Полностью воссоздавать Высоцкого на компьютере оказалось делом неподъёмным: во-первых, слишком дорого, во-вторых, технически пока невозможно. В основном Высоцкого "сделали" из живого актёра с помощью уникального пластического грима. В Интернет тут же просочились слухи, что на главную роль взяли Сергея Безрукова, а это незамедлительно подействовало на большую часть молодой аудитории русского сегмента всемирной Сети как красная тряпка на быка.

Базовый трейлер фильма:

Создатели «Высоцкого» слухи о Безрукове не подтверждали, но и не объявляли имени актёра, перевоплотившегося в Высоцкого. Но внимательные киноманы, наверняка, уже знают ответ на этот вопрос.

Трюк с таинственностью и скандалом вокруг исполнителя главной роли сработал: молодая аудитория обратила внимание на проект. Для поддержания заинтересованности создатели картины позаботились о появлении увлекательных трейлеров проекта, способных не только не разочаровать, но и дополнительно привлечь зрителя младше 30 лет. Для этого к проекту привлекли известного рэп-исполнителя Басту, который не только начитал песню Высоцкого, но и снял на неё клип, который поступил в ротацию молодёжных музыкальных каналов. Впоследствии музыка была использована для создания третьего, «молодёжного» трейлера фильма.


Трейлер фильма, рассчитанный на молодёжную аудиторию кинотеатров:

Проблема №3: Как обеспечить долгий прокат?
Заинтересовать основную для кинотеатров сегодня молодёжную аудиторию - полдела. Поддержанная большими объёмами рекламы и промо картина и без того отлично пройдет в первые две недели проката. А что дальше? Чтобы продлить фильму жизнь на широких экранах и расширить его аудиторию, требуется вывести в кинотеатры зрителей постарше, тех, кто в социологических отчётах скрывается под ёмким определением "35+".

По сути, проект «Высоцкий. Спасибо, что живой» в действительности рассчитан именно на такого зрителя: не молодого, привыкшего к попкорну и голливудским роботам, а возрастного, помнящего душевные советские драмы и ценящего кино, над которым можно подумать. Сегодня эта огромная часть потенциальной аудитории в кинотеатрах появляется крайне редко, предпочитая телепросмотр, кино на дисках или скачивание фильмов из Интернета.

Основная аудитория, посещающая кинотеатры сегодня, - молодые люди до 25 лет. Средняя продолжительность пребывания нового фильма в расписании кинотеатра - 2 недели.

Для привлечения внимания «старших» зрителей создатели «Высоцкого» придумали множество интересных ходов. Самый очевидный - создание «ностальгического» трейлера, на основе которого впоследствии создали маленькие рекламные ролики для ТВ.

"Ностальгический" трейлер фильма:

Немалые ресурсы были брошены на то, чтобы раз за разом создавать информационные поводы, привлекающие дополнительное внимание к фильму лиц старше 30-ти. Самым одиозным шагом стало переименование небоскрёба в городе Екатеринбурге, который отныне официально называется «Высоцкий». Москвичам предложили другой повод вспомнить о Высоцком - в фойе московского кинокомплекса «Октябрь» выставили голубой «Мерседес» - точную копию того, что был у барда. Эта машина будет участвовать в специальном розыгрыше и потом достанется одному из зрителей. Кстати, компания Mersedes-Benz официально поддержала акцию и сам фильм: всем посетителям их автомобильных центров дарятся CD-диски «Дорожные песни Высоцкого».

Но это ещё не предел фантазии пиарщиков: перед премьерой фильма о Высоцком должно было напоминать буквально всё и это «всё» должно было прочно ассоциироваться с предстоящей картиной. Потому образы из лаконичных плакатов к картине были использованы для обложек переизданий сборников песен и стихов барда, для выпуска его биографии, ретро-открыток, для украшения брендированных спичек и, даже, этикеток недорогого пива.

Изобретательное промо и затратная рекламная кампания - отличительные черты проектов, к которым имеет отношение компания «Дирекция кино» продюсера Анатолия Максимова.

Креативная команда создателей «Высоцкого» - компания «Дирекция кино» - занималась производством и разработкой программы продвижения таких отечественных хитов, как «Дневной дозор», «Турецкий гамбит», «Адмиралъ», «Каникулы строгого режима». Но ни к одному из этих проектов не привлекался столь мощный административный и, даже политический ресурс. Потому сомневаться в успешном итоге для «Высоцкого» не приходится. Главное, чтобы само кино оправдало растущие как снежный ком ожидания своих будущих зрителей. Это важно не только для окупаемости проекта, но и для всего отечественного кино вместе взятого. А происходит ли это?