Столицу Новой Зеландии, Веллингтон, переименовали в «Середину средиземья», в аэропорту установили фигуру гигантского Голлума, а на рейсах новозеландских авиалиний о правилах безопасности рассказывали персонажи Толкина. Всё это ради того, чтобы о премьере «Хоббита» говорили больше, создавая так называемый «вирусный эффект».
Трейлер фильма «Монстро» показали в кинотеатрах перед «Трансформерами». В ролике не было ни названия фильма, ни подробностей сюжета - только имя продюсера, Дж. Дж. Абрамса, - и дата, запомнив которую зритель мог найти в интернете сайт со следующей подсказкой.
Джей Джей Абрамс:
Когда занимаешься продвижением фильма, главная задача - завлечь зрителей в кино. Нужно дать им достаточно информации, чтобы они заинтересовались, но не выдавать все секреты. Худшее, что ты можешь сделать, - это дать ответы на все вопросы.
Персонажи из трейлера к фильму «Монстро» создавали страницы в социальных сетях; в интернет попадали поддельные новости несуществующих региональных телеканалов; появлялись сайты выдуманных корпораций, якобы имеющих отношение к таинственному происшествию из ролика, и интернет-магазины, которые вместе с заказом доставляли покупателю новую подсказку. Больше полугода интернет-пользователи проходили квест по крупицам, собирая воедино картину происшествия, которая стала предысторией к фильму «Монстро». Итог - более $40 млн. в первый же прокатный уикенд при бюджете в $25 млн.! Разобраться в том, как и почему работает вирусная реклама, нам поможет мастер провокации Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект», которое занималось запуском вирусной кампании фильма «Монстро» в России.
Анастасия Темирджанова
Илья, если говорить непосредственно про ваш
ролик, почему он сработал? Люди могли просто не обратить на него
внимание.
ролик, почему он сработал? Люди могли просто не обратить на него
внимание.
Илья Кореев
Таких новостей, как сняли мы, было девять, снятых по разным странам. Представляете, какое сумасшествие? Все выходят после нашего любимого новогоднего празднества. И видят, что на платформу напало какое-то чудище. И это подаётся в реальных новостях. Или, похожих на реальные новости. И есть ещё ссылки на другие. Испанское телевидение говорит про это же, японское телевидение говорит про это же! Что это? Это военный конфликт? Что происходит?
Сознательная дезинформация часто запутывает и профессиональные СМИ. Новость о том, что вместо художественного фильма «Ведьма из Блэр» зрителям покажут документальное видео с кассеты, найденной в лесу, разнесли именно газеты и журналы. Благодаря этому фильм с бюджетом, по разным оценкам, не превысивший и $750 тыс. заработал в мировом прокате почти $250 млн.
Анастасия Темирджанова
Как так получилось, что видео, снятое для продвижения фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», попало на телевидение? В новости!
Илья Кореев
Это, с одной стороны, случайно, с другой стороны - это и
есть задача: сделать такой проект, который попадёт в СМИ.
есть задача: сделать такой проект, который попадёт в СМИ.
Анастасия Темирджанова
И вот когда они узнали о том, что это на самом
деле «утка»...
деле «утка»...
Илья Кореев
Никто не хотел, конечно, публиковать «раскрытие». И
их можно понять. Именно поэтому по телевидению и не рассказывали про
«раскрытие».
их можно понять. Именно поэтому по телевидению и не рассказывали про
«раскрытие».
Тимур Бекмамбетов:
«Особо опасен» был замечательный вирусный ролик. Но реальный результат его в продвижении фильма не такой большой. Можно какой угодно вирус сделать, но потом нужно его каким-то образом связать с фильмом или с каким-либо брендом. И сам этот процесс - как это всё увязать в единую кампанию - очень сложный стратегически.
Это - реклама минеральной воды, в которой Дженнифер Энистон рассказывает о составляющих успеха вирусного ролика в интернете. Мы тоже решили попробовать. Взяли за основу несколько популярных в интернете тем и запустили собственный ролик. За пять дней в социальных сетях этот ролик посмотрело примерно 20 тысяч человек. Повлияло ли это на рейтинги нашей программы, мы узнаем только после этого эфира. Но, как говорят рекламисты, главное здесь даже не единичные «продажи», а формирование имиджа бренда.
Рекламный ролик с Дженнифер Энистон
Полина Магуайр:
Если ты видишь, что люди делятся этим, то это уже о чём-то говорит. Бренд просто от своего лица рассказывает нам интересные вещи или показывает нам что-то безумное, это как бы бренд тебе дарит. И поэтому у тебя возникает любовь к бренду. Человек может просто из любви бренду покупать и пользоваться именно им.
К выходу фильма «Вечное сияние чистого разума» создали интернет-сайт вымышленной фирмы, которая стирает память. Создатели картины «Начало» предлагали воспользоваться чемоданчиком, который помогает путешествовать по снам. Мистер Кискерс из «Франкенвини» оригинальным способом предсказывал будущее пользователям Фэйсбука. А Сергей Светлаков демонстрировал решительный характер своего персонажа из фильма «Камень» прямо на московских дорогах.
Кино - это не только бизнес. И если у поклонников фильма будет возможность не просто пересматривать его, но и делиться воспоминаниями о необычном интернет-квесте или о том, как в на новозеландской таможне в паспорт поставили визу Середины Средиземья; если мир фильма выйдет за рамки экранов - зрители его, точно, будут любить ещё больше. А продюсеры вряд ли просчитаются. Создав интересную вирусную кампанию, они, по крайней мере, сработают на собственный имидж.
